Est-ce la fin de l’expansion des retailers sur le continent ?

Pandémie, taxes d’importation écrasantes, concurrence impitoyable….depuis quelques années, le secteur du retail sur le continent affronte de nombreuses turbulences (départ de Mr Price Group du Nigeria, de TFG du Ghana et du Kenya, etc…) Ainsi, Shoprite, qui annonçait en grande pompe fin 2018 son implantation au Kenya, a annoncé jeter l’éponge en septembre dernier. Il est d’ailleurs intéressant de noter que les 2 articles de Jeune Afrique relatant ces faits à 2 ans d’écart ne s’embarrassent pas de chronophages recherches d’art. La même photo d’un homme faisant ses courses devant un Shoprite kenyan est utilisée pour illustrer l’arrivée triomphale et le départ penaud. Preuve s’il en était besoin que ce désamour des retailers pour le Kenya est anecdotique et localisé? Pas sûr.

« Coming for to carry me home »

Les Springboks rentrent à la maison. Après avoir pris l’eau de toute part, le navire des retailers sud-africains (Shoprite, Woolworths, Mr Price Groupe) fait marche arrière, à un moment qui peut sembler étonnant. Le pays a en effet subi la pandémie de plein fouet et se démène désormais face à des perspectives plus que moroses et un chômage de masse. Mais pour ces pragmatiques retailers, il est moins pire de perdre de l’argent chez soi que d’en dépenser à perte ailleurs. Chez Shoprite, la sentence a été sans appel : l’entreprise perd de l’argent depuis 2 ans dans de nombreux pays d’Afrique, et les résultats du premier trimestre de 2020 ont affiché une baisse des ventes de 8,4%  sur le continent. Inutile de préciser que la pandémie de Covid, arrivée ensuite, a été le clou sur le cercueil.

Au Kenya, au Ghana, en Angola, au Zimbabwe et au Nigeria, les replis se succèdent. La faute à des contextes extrêmement féroces, et à des systèmes politiques et économiques friables. La volatilité des devises, des droits d’importation extrêmement élevés, et des loyers en dollars ont eu raison des retailers avides de conquêtes. Pour annoncer son départ du Kenya en septembre, Shoprite a ainsi invoqué son impossibilité à obtenir des droits au bail.

La nature a horreur du vide

La mise en place de l’African Continental Free Trade Area initialement prévue en juillet a été repoussée du fait de la pandémie. L’ironie du sort est cruelle : l’initiative de l’Union Africaine sera donc lancée cette année, mais trop tard pour les retailers sud-africains. Or elle va servir à amoindrir les problèmes rencontrés (loyers démesurés qui seront encadrés, facilitation des importations,…) et bénéficiera donc à d’autres. La nature ayant horreur du vide, ces « autres » sont déjà en place : à peine le Shoprite parti du quartier Karen de Nairobi, la plus grande chaîne de retail kenyane, Naivas, repeignait la devanture à ses couleurs.

En parallèle de cela, la pandémie de COVID a largement favorisé l’appétence précédemment craintive des consommateurs pour le commerce en ligne. Les grandes chaînes de supermarché n’ayant plus la côte, raisons sanitaires obligent, l’économie accélère son changement structurel. Ce processus de destruction créatrice, élaboré par Schumpeter, est en marche, et va bousculer les marges et habitudes du retail : va t-on vers un mélange de offline et de online  (comme la boutique offline de Alibaba, Hema, où les clients utilisent leurs smartphones pour scanner les produits pour trouver des informations ou des recettes ? Jumia suit la même trajectoire, notamment au Kenya, en transformant des petites boutiques en dépôts logistiques). Au lieu de partir des vieilles habitudes des retailers, réfléchissons en fonction du consommateur : il veut des produits accessibles en termes de logistique, tout en ayant le maximum d’informations sur ces mêmes produits (ce que ne permet pas le 100% online). Dès lors, un modèle hybride semble être la panacée…mais comment le mettre en place ? Le retailer qui répondra à cette question sera un homme (ou une femme) riche. Le repli à la maison des sud-africains est peut être le moment de se pencher sur l’avenir : comment revenir plus forts, plus technologiques et plus locaux que jamais ? « Let’s get started ».

 

 

 

 

Le football français à l’assaut des supporters africains

OM Africa

Le match a été très suivi évidemment en France, où les supporters espéraient enfin voir un deuxième club français remporter la “coupe aux grandes oreilles” (après l’OM en 1993) mais aussi à l’étranger, et surtout en Afrique ! 

En effet les Africains, grands fans de foot, suivent de près les compétitions internationales. Selon une étude que nous avons réalisé début 2020, les championnats les plus suivis en Afrique sont d’ailleurs la Premier League, la Liga, et la Ligue 1 Uber Eats. 

Ces compétitions rencontrent un tel succès sur le continent, que les diffuseurs se livrent une véritable bataille pour en obtenir les droits de diffusion. Cette année, la Liga sera d’ailleurs co-diffusée par Canal+ (distributeur historique) et Star Times, qui obtient pour la première fois les droits de diffusion sur le continent. 

 

Les fans de foot africains ont aussi leurs clubs favoris. Les résultats de notre étude montrent qu’en 2020, les clubs les plus populaires sur le continent sont : Manchester United, le FC Barcelone et l’OM, suivis de près par le PSG. Pour ces équipes au sein desquelles évoluent de nombreux joueurs d’origine africaine, le continent est donc une source de talents et de supporters ! 

Jusqu’ici pourtant, les clubs européens ne se sont pas adressés directement à ce public. Une exception en France, l’Olympique de Marseille, qui a ouvert la voie dans ce domaine depuis décembre 2019, avec son programme “OM Africa”.

Lancement label OM Africa

Pour le lancement de ce nouveau label dédié à ses fans en Afrique francophone, le club a frappé fort. À l’occasion de la rencontre très attendue de Ligue 1 entre l’OM et les Girondins de Bordeaux, le club a orchestré une série d’actions de communication, mettant en valeur les liens de l’OM avec le continent. 

De nombreuses légendes africaines du football ayant évolué au sein du club, ont été invitées à l’événement. Le coup d’envoi du match a également été donné par Djamel Belmadi (sélectionneur de l’Algérie et vainqueur avec son équipe de la CAN en 2019).

Pour l’occasion, les joueurs marseillais portaient également un maillot spécial, avec le logo OM Africa sur la manche. Des maillots collectors, que les supporters africains pourront gagner lors du prochain lancement de la page “OM Africa” sur Facebook. 

L’OM est ainsi le premier club français à s’adresser directement à son public africain, au travers d’une série d’actions de communication, mais aussi de partenariats stratégiques ( le club a ouvert deux écoles de football à Alger et Tunis, et signé un partenariat avec Diambars, centre de formation sénégalais).

C’est peut-être une nouvelle saison qui commence pour le football européen en Afrique !  

Challenge accepted/Women supporting women: quand l’engouement prend le pas sur le message

Women supporting women

Au cours des dernières semaines, un challenge a animé les storys et les feeds Instagram.
Le concept ? Les femmes devaient mettre leur plus belle photo en noir et blanc et taguer leurs amies qui, à leur tour, devaient répéter le processus. L’objectif annoncé de ce challenge était de montrer le soutien dans la communauté féminine. Deux hashtags ont alors émergé : #ChallengedAccepted #womensupportingwomen

Ce déferlement de beauté en noir et blanc n’a pas qu’une vocation esthétique.
L’origine du challenge est variée. Elle a tout d’abord été attribuée à la Turquie où Pinar Gültekin décède sous les coups de son compagnon le 16 juillet dernier. Face à ce féminicide, de nombreuses manifestations sont organisées et l’on voit apparaître les premiers posts avec les hashtags : #ChallengedAccepted #womensupportingwomen

En parallèle, par une simple coïncidence,une journaliste brésilienne Ana Paula Padrão, partage une photo d’elle en noir et blanc sur Instagram  le lendemain du féminicide avec le hashtag : #womensupportingwomen. De ce post partiront également plusieurs autres qui se propageront sur la toile. 

Le challenge se démocratise en Turquie, au Brésil et un peu partout dans le monde. Son caractère engagé et sérieux se réduit pourtant comme peau de chagrin. Les femmes partagent les posts sans forcément suivre les consignes qui imposent le noir et blanc, et le challenge se transforme peu à peu en jeu consistant à partager sa plus belle photo en noir et blanc. 

Face à cette perte d’identité du challenge une question se pose : comment faire pour qu’un challenge ne soit pas détourné lorsqu’il devient viral ?
La clé de cette réponse réside dans la communication faite autour de ce dernier et aux règles imposées aux utilisateurs. En effet, si la communication autour du challenge est précise et que les règles sont explicites, les dérives sont limitées.

C’est le cas du Black Out Tuesday dont les règles et les hashtags avaient été précisément définis à l’avance par le mouvement. Toutes les personnes ne les suivant pas ont été rappelées à l’ordre et le mouvement a été bien contrôlé.

Beyoncé, une ode controversée à l’Afrique

Beyoncé, Black is King

Beyoncé a fait trembler la toile une fois de plus avec son film Black is king.
1 h 25, c’est la durée totale de ce projet que certains considèrent comme un chef d’œuvre graphique et musical.
En effet, le film se veut être une représentation de la culture afro, un hommage aux ancêtres de l’artiste de Houston.
Si l’intention était louable, le film a reçu de nombreuses critiques. 

 

L’Afrique, mais pas pour les Africains : 

La première critique concerne  la plateforme choisie pour la diffusion du film. En effet, dans un premier temps, Beyoncé a choisi de diffuser exclusivement son film sur Disney +, la plateforme streaming de Disney lancée au début de l’année 2020. 

Or, la plateforme n’est pour le moment pas accessible en Afrique.  Les détracteurs de la star l’ont donc accusée de s’enrichir sur le dos de la culture africaine. 

 

Une vision stéréotypée de l’Afrique : 

D’autres critiques, comme par exemple Eva Sauphie du journal Jeune Afrique, ont soulevé le fait que Beyoncé proposait une vision extrêmement fantasmée et stéréotypée de l’Afrique. D’autres observateurs ont  eux aussi soulevé la Wakandatisation ( terme créé à partir du Wakanda, pays imaginaire africain riche que l’on retrouve dans Black Panther) de l’image de l’Afrique. 

 

De l’autre côté Queen Bey n’a pas directement réagi à la polémique. Fière d’avoir porté des créations de nombreux designers africains comme Loza Maléombho ou encore Sarah Diouf (Tongoro Studio) l’artiste a décidé d’ouvrir sur son site un onglet dédié aux créateurs intitulé “Black Parade”. Cette initiative qui peut sembler être une réponse à ses détracteurs, a pour but d’offrir de la visibilité aux créateurs du continent. C’est également une référence à une des chansons de l’album The Gift qui porte le même nom .

Critiquée, mais très regardée l’initiative de la puissante Beyoncé aura en tout cas réussi à faire beaucoup de bruit. 

Flexibilité et service : le digital au service des marques post-COVID

Flexibilité et service : le digital au service des marques post-COVID

La crise du coronavirus a montré que si les transformations sont longues et difficiles à opérer en temps normal, elles ne le sont pas en circonstances exceptionnelles. Ainsi, nombreuses sont les entreprises (y compris et surtout les plus petites) qui ont dû se ruer sur le digital pour pouvoir survivre, montrant s’il en était besoin à quel point cet outil de communication n’était plus une option.

Avant le coronavirus, l’intégration du digital dans les habitudes de certains consommateurs (coucou les baby boomers et la génération X 😉) et marques se faisait souvent à marche forcée (“j’ai créé ma page Facebook mais ça ne me ramène pas de clients”, “oui ma fille a un compte Instagram, mais je ne vois pas pourquoi j’en aurais un?”). Ce sont désormais de vieux jours. Des supermarchés ayant besoin de communiquer en direct sur leur stock aux boutiques de vêtements soucieuses de faire baisser le leur en livrant directement à leurs clients, en passant par le divertissement, tous ont dû intégrer le digital dans leurs activités. Cela n’a pas échappé au consommateur, qui s’est retrouvé lui aussi souvent forcé de faire ses emplettes en ligne, sans avoir la possibilité d’une expérience en magasin. Si “l’expérience” est toujours au coeur de la communication des marques, il y a deux choses qu’il est plus que jamais nécessaire d’intégrer : la notion de service et celle de flexibilité.

Ainsi, alors que l’épidémie poursuit sa course folle sans doute pour un moment encore, il est aujourd’hui nécessaire de se demander comment, en tant que marque, je peux servir mon client correctement et en mettant en valeur tous mes atouts. Vous ne pouvez pas venir au magasin (couvre-feu, restriction de déplacement, crainte d’attraper le virus…) ? Le magasin vient à vous en vous proposant en ligne, toute sa gamme, en étant réactif à vos demandes comme si vous étiez dans le magasin (un prix ? une taille ?). C’est ça le défi auquel doivent s’adapter les marques, qu’elles soient retail, cosmétiques, vestimentaires, etc…L’adaptation passe par une forme de communication plus réactive, plus proche des préoccupations de vos clients et prospects. Et pour les boutiques où nous sommes obligés de nous déplacer (coiffeur, esthéticienne…), c’est la même chose : en étant désormais réactif sur le digital, vous montrez au client que vous êtes proche de lui en ces temps difficiles, et que vous vous adaptez. Ce qui était très important avant dans la communication d’une marque est devenu crucial : la proximité et la confiance sont plus que jamais des atouts essentiels de vente en cette période, et le digital est votre meilleur allié.

Au delà du service, il faut miser à tout prix sur la flexibilité. Le digital vous permet de tisser un lien fort, mais friable : il faut à tout prix repenser les canaux de vente, notamment pour les clients qui auront été captés par votre communication digitale. La fluidité est essentielle : offrir une possibilité de livraison quel que soit le service (pourquoi ne pas envoyer leurs coiffeuses préférées aux clientes qui ne souhaiteraient pas se déplacer?), permettre d’essayer un choix de l’article à domicile (dans le strict respect des mesures barrière), ou encore envoyer dans la livraison en option des articles non commandés afin de toujours devancer la volonté de vos clients…ce sont de simples exemples, mais qui en entraînent d’autres à l’infini et qui maximisent vos ventes. L’on pense ainsi à Decathlon qui a mis en ligne les programmes sportifs qu’ils offraient bien avant la crise pour inciter leurs clients à ne pas abandonner le sport. Résultat, Décathlon aurait multiplié ses ventes en ligne par quatre pendant le confinement. Tout passe par la communication que vous allez mettre en place, et toute innovation au service de votre client est à mettre en valeur. Il faut se saisir de cette opportunité afin de s’adapter au monde inédit qui est en train de devenir notre quotidien.

Si au début de la crise, avec le confinement, beaucoup de marques ont “joué” sur leur communication (combien de marques ont écarté leurs logos pour inciter à la distanciation sociale?), la transformation doit désormais être beaucoup plus profonde que cela. Les usages changent, les marques doivent évoluer et leur communication avec : c’est le moment.